代理加盟
品牌賣場
大型賣場
新聞分類
公司新聞
行業動態
零售信息

廣東鑫藝亭商業設施
地址
:東莞市樟木頭鎮石新社區筆架山大道興華街8號
電話:0769-82730229
傳真:0769-87785377

新聞中心   您現在的位置:首頁 > 新聞中心 > 新聞正文
曾是百億爆品,如今慘過恒大冰泉,它的失敗你也可以學習!
   編輯:彭曉芬   瀏覽:2700  時間:2017-04-01 
    一瓶成本僅1.8元的預調酒,毛利高達75%,更有多家“權威機構”預測,到2020年,國內預調酒行業市場規模有望突破200億元,甚至達到300億元,行業年增長率達30%~50%之高。

    作為預調酒的首個明星品牌RIO卻在“試水”市場兩年后敗走麥場,黯然消失于大眾視線。從2016年公司的業務半年報顯示來看,公司營收相比去年同期大幅下滑75%,虧損達到1.45億。
    
    繼恒大冰泉被18億賤賣后,又一大敗王銳澳雞尾酒給我們的經驗教訓又是什么?
 
    十年虧損,一朝成爆款單品
   
    作為香精香料商人的劉曉東,某次為談生意出入上海夜場,發現香精一年的銷售額,竟然抵不過夜場一套雞尾酒一個月的營業額,就此轉入雞尾酒市場。把伏特加+果汁絕妙地混制在一起的飲品RIO并沒有如他希望的那樣,在夜場產品市場占有一席之地。 
 
    這個自鳴得意的酒類作品,劉曉東卻用了十年時間,從欠債2500萬打造成2015年營收16.17億元的爆款,而命運的轉機卻在2014年,用2億的代價在綜藝節目《奔跑吧,兄弟》和電視劇《何以笙簫默》植入廣告,而最后一搏,讓銳澳一朝成名。隨著這兩檔節目的熱播,銳澳2015年上半年的營收達到16.17億,成為時尚年輕人熱捧的飲品爆款,而在這個未來300億預調雞尾酒市場中,RIO成為第一王牌單品。

   
    狂砸廣告,營收失衡

    嘗到植入營銷的甜頭后,銳澳繼續籌集巨資一路狂奔,搶占年輕人的視線,從2014年,在各大熱門綜藝、熱門電視劇中植入廣告,比如《愛情公寓》系列、《步步驚情》、《杉杉來了》、《何以笙簫默》、《奔跑吧,兄弟》、《天天向上》《奇葩來了》等都可以看到銳澳的身影。
    
    和恒大冰泉一樣,銳澳希望通過廣告鋪就口碑之路,樹立品牌的影響力。這樣的結果卻是成本和收益嚴重失衡。比如2015年,銳澳投入的廣告費用約3.30億元,在2016年上半年,在營收只有4.2億元的情況下,其廣告投入就高達1.54億元!超過3分之一的成本作為廣告支出,卻沒有帶動產品的銷量,關鍵還在銳澳產品定位上的劣勢,在一份調查數據中顯示,喜歡喝銳澳的年輕人占比只有12%,復購率并不高。
 
    市場被高估,產品定位失準

    雖然有“權威數據”預測,預調雞尾酒的市場潛力很大。受制于國內大眾固有的消費習慣,一般集中在白酒、啤酒、飲料這三類,作為酒不酒,飲料不飲料的“新”品預調雞尾酒,雖然品牌定位為年輕人,就算有豪金狂砸廣告,做大影響力。但是,短時間內改變大眾的飲品習慣卻不易。 
 
    全國市場上,北方消費者并不知道涼茶為何物,王老吉最早就通過“具有降火功能的飲料”,以飲料的概念推廣涼茶。六個核桃定位為“補腦飲品”,也比生僻的“植物蛋白飲料”更容易讓消費者接受。參照以上案例,預調酒首先要“品類歸宗”,是休閑飲料還是酒?如果是酒,是哪種功能的酒,消費者應該在何種場景飲用,這種酒比其他酒好在哪兒?定位是品牌的一小步,占領消費者心智是一大步,銳澳無法給出一個消費者購買的理由。
 
    而一路自信會成為王老吉那樣行業大佬的RIO卻錯誤地估計了市場的消費能力,最終使得產品滯銷。另一方面,同類同質競品的出現,讓本來就不走量的預調雞尾酒更供大于求,在這樣的紅海廝殺下,所有的競爭者只會是一個結局:市場走死,產品滯銷。而讓“300億的預調雞尾酒市場”淪為一個不切實際的神話。
 
    RIO的火爆,緣于創造并帶動了一種流行趨勢,但是卻很快消失于大眾視線。期間只靠單一的廣告支持推廣,顯然營銷的定位有失偏向。而作為一個新事物的出現,想在短時間內改變國人的消費習慣卻很難。如果產品沒有特色、無亮點,更無優勢只會曇花一現。而沒有受眾群體的產品,再牛逼的營銷,都是扯談。
 
    這樣砸錢也沒砸出一個好市場,你覺得未來的品牌營銷究竟應該怎么做?
【上一篇】沒有了!
【下一篇】香港四大家族的富三代悄悄接班,這個80后表現完美
打印本頁 | 關閉窗口
棒球棍打架